走出去是“茶饮神话”茶颜悦色必须要迈过的“槛”

8月18日,知名茶饮品牌茶颜悦色在南京的新店开业,引发排队狂潮。作为一名江苏人,通过多位南京好友的分享,也算是间接感受到这一盛况。

根据媒体报道,8月18日上午,茶颜悦色南京地区两家店面首开业,引来大量顾客涌入,据当地媒体报道,当天上午8点30分左右,南京茶颜悦色新街口IFCX负一楼店已将几个入口关闭,门口有安保人员把守。离茶颜悦色9点正式开店前5分钟,各入口处开始张贴售罄通知,此后现场开始有黄牛售卖奶茶,有黄牛说通过他可以以200一杯的价格即拿即走……

有媒体就此发表评论,说不要过度“神话”,消费者要保持理性,也要量力而行。对此,读娱君表示认同,但同时,也需要看到,以“茶颜悦色”为代表的国潮新品牌,在消费市场的号召力仍然很强大,消费者们愿意用脚投票来支持他们对这一品牌和产品的欣赏。这应该让很多品牌欣慰,消费者仍然是愿意为自己喜欢的品牌买单的,这是一件好事。

事实上,作为一家多年固守长沙市场的知名茶饮品牌,它的成功之路和当下的困境,对于很多品牌都有极大的借鉴意义。

茶颜悦色成为最受年轻人喜欢的茶饮品牌之一,大致和三个因素直接有关,分别是新茶饮市场的爆发,国潮的崛起以及网红城市的兴起。

奶茶店,这一产品形态,是港台逐渐插入内地的,并逐渐形成了如coco等连锁品牌,总体来看,在2015年之前,市场庞大但无序,且基本没有所谓品牌的。在2015年之后,以喜茶出现排队热为标志,逐渐出现了奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌——除了蜜雪冰城之外,喜茶和奈雪的茶等新茶饮品牌,在营销和选址上更考究,价格也随之水涨船高,也就更受大资本的追捧,喜茶以及奈雪的茶等,一度是各路资本追捧的优质标的。

根据第三方数据,截至2020年,国内新式茶饮门店数量约37.8万家,较2019年底的42.7万家与2020年底的59.6万家,数量有所下降,但新式茶饮门店在饮品店大类中占比整体依旧强势,高达65.5%。新式茶饮市场规模稳中有升,2017年—2020年,市场收入从422亿元攀至831亿元,预计到2023年有望达到1428亿元。

在这股新茶饮热中,茶颜悦色一度是异类般的存在。因奶茶制作配方的不同,茶颜悦色的奶茶确实很难像coco、蜜雪冰城等奶茶快速制作并取走,也使得其排队现象一直很严重。

和喜茶等全国开店的布局不同,成立于2014年的茶颜悦色,在很长时间里只是在长沙市场默默发展。经过多年的积攒实力之后,2017年左右茶颜悦色开始走红,并在2018年成为现象级的茶饮品牌。但因为只能在长沙买到,茶颜悦色一直以来都是“一杯难求”,稀缺且有距离感,想喝上一杯属实不容易——读娱君有多位媒体朋友表示,去长沙出差的时候,会一次点上三五杯茶颜悦色的招牌奶茶,一次过够瘾。

茶颜悦色和国潮热也一度是并行的。过去10年时间里,随着国力的增强以及新一代年轻人成为消费市场的主力,国潮可以说是大势所趋。某点评app负责人表示,其平台上跟“国潮”相关的评价多达700万字,相当于10本《红楼梦》,其中,“表达自我”“支持国货”的出场频率最高,“年轻人在大众点评上买国货,释放了新产业的消费潜力,也增强了中国人的文化自信。”

喜茶以及奈雪的茶,大多数门店都是在商场里,都市化风格明显,和茶颜悦色的差异性很大。

茶颜悦色可以说是茶饮品牌里的“李子柒”,整体视觉设计都是浓厚的中国风。从包装和店铺装修都采用中国风,logo中的团扇和佳人等符号有很高的辨识度,产品名也很讲究,幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟火易冷、桂花弄……国潮味道浓郁,也自然成为很多年轻消费者的心头好,品牌形象塑造的好,自然也使得排队现象越发严重,尤其是在走出长沙后,在武汉、重庆、深圳以及当前的南京,都形成了让媒体惊呼的排队狂潮。

网红城市,也是过去数年时间里,随着短视频和直播出现的新名词和新现象。西安,成都,重庆,贵阳,南宁,大理、丽江等城市都作为热门网红城市出现过,也有过类似大唐不夜城的不倒翁美女演员以及摔碗酒等引发潮流的消费行为——但大浪淘沙,当网红城市热持续数年之后,能够形成真正代表网红城市的品牌产品,其实并不多。

茶颜悦色,则是网红城市长沙的一张名片。数据显示,2018年,长沙这座城市在年轻消费者心目的重要性与日俱增,某点评app数据显示,长沙的“国潮”搜索量较去年上涨了281%,远高于全国其他城市,新店、新品成为网友评价中提及的高频词,这就是长沙这座城市的魅力。

新茶饮市场的爆发,国潮的崛起,以及网红城市的兴起,再加上茶颜悦色自己的坚守和努力,也使得其虽然很长时间内固守一城,但仍然成为新茶饮以及国潮浪潮中,最值得关注的品牌。

只是,当一切看起来都很美好,茶颜雄心勃勃的要走出湖南市场的时候,疫情来了,一切都开始变了。

2020年之后,整个消费市场似乎都被踩住了刹车,和之前的美好时光相比,后面的日子过的似乎就是那么的别扭。

数据显示,喜茶的单店销售情况不复往昔。根据久谦咨询中台数据,以2021年10月份数据为例,喜茶门店均收入与销售坪效(坪效,经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额)环比7月份下滑了19%、18%;与上一年同期相比,则下滑了35%、32%。

此外,喜茶多次调价也引发市场的批评。2021年至今,喜茶调整了多款产品价格,总体看有14款单品进行了不同程度的降价,其中包括纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,芝士降1元,纯绿妍茶更降到单价9元等。对此,业内人士分析称,喜茶的发展已经触达瓶颈期。而前不久喜茶的一次调价,也让不少人将之与喜茶上市联系在一起。认为喜茶试图通过降价扩大客单量,借以让财务数据更加“漂亮”。

进入2022年,更有消息爆出,喜茶可能会裁员30%,更是让市场对于喜茶的前景有所担忧。但喜茶或许有足够的积累应对市场的颓废,根据资料显示,在2021年7月的D轮,喜茶完成5亿美元融资,投资方包含红杉中国、高瓴资本、腾讯投资等,此轮融资后,喜茶估值达600亿元人民币。

但对于一家以排队为卖点的新茶饮品牌,一旦排队热散去,其实就和普通消费品牌并没有太大差异,就是要拼开店数量和产品质量。

单杯价格比喜茶还高的奈雪的茶的经营情况,同样也是问题重重。作为一家上市公司其财报显示,截至2021年12月31日,2021年奈雪的茶总营收42.96亿元,同比去年上涨40.5%;2021年奈雪的茶门店经营利润达5.92亿元人民币,较2020年提升约68.4%;经调整净亏损金额达1.45亿元,而2020年同期这个数字为盈利1660万元,由盈转亏。

和喜茶不同,定价本就颇高的奈雪的茶的价格开始往下试探,根据资料显示,为进一步拓宽消费群体,奈雪的茶在3月宣布大幅降价,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,并承诺每月上新“1字头”产品,同时也对多款产品价格下调,最高降幅10元,目前已无30元以上产品,主力价格带整体下移——但从目前来看,奈雪的茶的运营情况并未有好转,并且受疫情影响也更大,北京和上海陆续爆发的疫情,也使得其成本短期内很难实现真正的下降。

2021年以来,茶颜悦色陆续因为价格上调以及辱骂员工等登上热搜。2021年11月,关于茶颜悦色“份量减少,口感不好”的负面评价出现在各大平台;2022年1月5日,茶颜悦色宣布价格调整,大部分产品上涨一元;如今在社交平台上搜索“茶颜悦色”,“辱女”、“拖欠工资”等字眼紧随其后。尽管官方对于这些事件都作出了声明致歉,但也使得一些消费者对茶颜的好感度降低。

与此同时,疫情使得长沙的游客数量受到很大的影响,也让茶颜悦色的整体布局受到挑战。根据资料显示,2021年末,#茶颜悦色长沙80家门店临时关闭#的话题登上热搜,在茶颜悦色看来,这是疫情之下所要承担的人流减少带来的结果,在赴重庆开店之前,其公众号上这样写到:“面对这波比去年更猛的疫情,和更加不确定的2022,为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干,这次我们必须去找寻更大的市场,更多的城。”

是的,必须要走出长沙,才有可能解决这一系列的困境。尽管长沙也是一座充满活力的消费之城,但对于茶颜悦色这样的强势品牌而言,完全不够,所以必须走出去。

虽然固守长沙,但出色的市场表现,也使得茶颜悦色同样备受资本青睐。根据天眼查显示,目前茶颜悦色共完成四轮融资,投资方有天图投资、顺为资本、源码资本、元生资本、五源资本等。其中顺为资本的资金管理人正是小米的CEO雷军。2021年10月,茶颜悦色公司发生股权变更,新增股东为南京五源启兴创业投资中心,其背后股东有北京快手科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、天津金星创业投资有限公司(小米科技公司全资持股)等。

从省内来看,茶颜悦色在湖南多城市开出门店,就读娱君在岳阳等城市的茶颜悦色门店亲自体验来看,在省内市场,茶颜悦色的号召力仍然很强大,喝一杯奶茶排队半小时算是正常现象。

从省外来看,在武汉重庆等地包括此次的南京,茶颜悦色新店开业的盛况表明其在年轻消费者心目中仍然是最值得消费以及发图炫耀的强势品牌。此外,根据武汉、重庆等多地的网友介绍,虽然茶颜的门店已经逐渐增多,但还是不可能点了就走,基本上还是需要排队等候。

能让年轻消费者排队的茶颜悦色,有着很强的发展潜力,仍旧是最值得期待的新茶饮以及国潮品牌。

此外,对于急需刺激的国内消费市场而言,有那么多年轻人愿意排队消费一杯奶茶,说明这个市场仍然大有可为。只需要考虑商家在新形势下,如何玩转品牌以及赢得消费者的信任。这也和国内消费市场大环境直接相关,当前的主流就是要刺激消费,让消费者花钱,商家赚钱,让钱动起来。

排队并不可怕。无论是在北京、上海、成都、重庆、南京、合肥等一二线城市,还是三四线市场,总有商家能够被消费者喜欢,能够出现排队热,比如北京,过去10年,想要在簋街吃胡大,都是要排队数个小时的。所以,排队并不是“神话”,除了少数极端现象之外,多数都是消费者的自发行为,他们愿意为他们喜爱的品牌排队,这是品牌的幸事,也是消费市场的好事——但,也需要提醒这些消费者,排队要量力而行,毕竟,店就在那里,晚两天喝也是那个味道。

走到南京的茶颜悦色魅力依旧,它未来还要走到更多的地方,会一直这么热下去吗?值得持续关注。

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